從央視2011年黃金資源廣告招標活動說起(上) |
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從央視2011年黃金資源廣告招標活動說起(上)
來源： 作者：丁漢青 時間：2010-12-27
11月8日，中央電視臺2011年黃金資源廣告“現場招標競購”活動在北京梅地亞中心舉行。此前，央視廣告招標的“簽約認購”和“網上招標”部分已分別完成。8日晚，央視廣告部經營管理中心相關負責人對外宣布，2011年央視黃金資源廣告招標會招標總額126.6870億元，創17年以來的新高，比去年增加17.02億元�；赝^去十年，央視黃金資源廣告招標金額一年上一個臺階，并且總體上保持著增速高于GDP的態勢。根據圖1所顯示的預測曲線，央視黃金資源廣告招標金額有望在四年內超過150億元。相信接下來的幾年內，中央電視臺仍能自信滿滿地實現自己設定的一個又一個增長目標。這種自信既建立于中國經濟整體上升的態勢之上，又建立在中央電視臺“國家第一臺”的穩定地位之上。
招標會上最活躍的當屬廣告資源的賣方——中央電視臺與買方——參加招標的企業。實際上，除此之外，中央電視臺廣告資源交易還涉及觀眾，畢竟，正如歐文和懷德曼所強調的那樣：“一位電視產業分析家可能犯的第一個也是最嚴重的錯誤，就是假定由廣告支撐的電視網是在做廣播節目的買賣。實際上并非如此。廣播公司是在做生產觀眾的買賣。這些觀眾，或者接近他們的方式，被賣給廣告主。電視臺的產品以人或時間維度來計量。產品的價格以每單位廣告時間——一般是20秒或30秒——的千人成本來報價�！雹�
接下來，筆者分別從中央電視臺、廣告主和觀眾角度做些分析。
中央電視臺：稀缺資源的售賣者
中央電視臺1995年開始實行招標活動，標志著其廣告資源售賣方式的一次里程碑式轉變。招標說到底是一種游戲規則，該游戲規則較有效地排除了關系、人情、行政權力等非市場因素對廣告資源價格的影響，較充分地以市場之手配置資源。此外，考慮到電視廣告資源“無法囤積”的特性（即無法將今天未賣出去的廣告資源明天賣出去），招標預售可以盡量減少電視臺的銷售風險，使電視臺全年收入獲得可靠保障。
1995年至今，中央電視臺廣告資源售賣方式時有創新。第一，銷售方式越來越靈活多樣。2001年由暗標改為明標暗標相結合；2010年采用“招標競購”、“簽約認購”與“承包預售”三種方式聯合銷售廣告產品；2011年又增加“網上招標”環節。第二，招標單位逐漸縮短，由年標演變為半年標、雙月隔日標、自然月標等。第三，招標單位越來越細化。以上調整既反映出中央電視臺的招標操作越來越熟練，亦反映出中央電視臺對招標活動擁有越來越大的主動權。央視主動權的增大，反映出稀缺資源擁有者的優勢。2008年，在全國154個樣本市縣中，中央電視臺15個頻道在全國收視市場中共獲得60.7%的份額，而省級衛視的份額則為38.9%。②
雖然歷年黃金資源廣告招標的輝煌戰績，彰顯出央視廣告經營部門經年的不懈努力，但是作為旁觀者，我們不妨在熱鬧中保持一分冷靜。
1.央視廣告資源的稀缺性，有多少緣于“國家第一臺”的穩定地位？
稀缺者價高。央視廣告資源招標金額連年攀升說明央視廣告資源的稀缺程度并未在新媒體分流廣告、省級衛視異軍突起等現實壓力下有明顯削減�？墒�，如果審視央視廣告資源稀缺的基礎就會發現，央視廣告資源的稀缺性在相當程度上緣于“國家第一臺”的穩定地位。由于是“國家第一臺”，所以天然地擁有更多上至中央下至各市縣的新聞采訪報道權；由于是“國家第一臺”，所以能較順利地拿到奧運會、世博會、世界杯等大型活動在中國的轉播權；由于是“國家第一臺”，所以產品、品牌或企業家不能不重視“獨此一家別無分店”的央視獨特的“地位賦予功能”……“國家第一臺”的不可復制與不可替代性，使央視廣告資源成為中國廣告資源的“金字塔尖”，吸引著一批批仰慕者競相出價。
我們必須注意“國家第一臺”的穩定地位，既支持了央視廣告資源的稀缺性，但同時又在一定程度上限制了傳媒組織的創新。而創新——尤其是節目創新——才是一家傳媒組織的命脈所在。不可否認，央視近些年時有創新之舉，并且亦將創新作為孜孜以求的目標，可是，至少從目前呈現給觀眾的節目看，央視自身煥發出的創新力仍不盡如人意。
端坐在“國家第一臺”的位子上，央視“不愁做大，但愁做強”�！按蟆�，可以依靠資源優勢全面鋪展，“強”則必須有效率地創新。對傳媒組織而言，壟斷、大型往往成為有效率創新的阻力，而非動力。公營的BBC當年感覺創新力不足時，英國引入一條“鯰魚”——ITV。在中國，更接近市場的省級衛視是否可以扮演起“鯰魚”的角色？
2010年世界品牌大會將CCTV品牌價值評估為1135.83億元，列中國500最具價值品牌第4位，這一評估結果令央視自豪，可是，與其他眾多體積龐大的“國字號”組織一樣，如何為創新做制度層面、組織層面、技術層面的準備，仍將是紅火與熱鬧的“盛宴”過后更值得思考的問題。
2.對廣告的路徑依賴是否會強化央視收入結構的單一性？
黃金資源廣告招投標活動給央視帶來大筆收入，但是，廣告收入的高易得性與高可靠性，在一定程度上弱化了央視拓展多樣化收入來源的動機，單一收入結構因此得以強化。從長遠來看，單一的收入結構并不利于傳媒組織做大做強。
3.扣除成本與價格影響因素，央視廣告增長知多少？
如圖1所示，中央電視臺黃金資源廣告招標金額年年遞增，但是，在評估實際狀況時，僅看按當年價格計算的金額還遠遠不夠。
先看利潤。假定央視歷年售賣廣告資源的成本保持不變，我們當然可以從連年遞增的招標金額推斷出央視廣告經營利潤是逐年增加的�？蓪嶋H情況是央視廣告資源營銷成本不可能保持不變。目前來看，由于缺乏權威的營銷成本數據，因此，尚不敢妄斷央視歷年廣告經營利潤到底表現出怎樣的動態變化。但收入與利潤兩個概念間的差別仍值得重視。
再看不變價格數值。圖1顯示的招標金額為當年價格數值，由于當年價格數值并未剔除價格變化的影響，因此，按當年價格數值計算的增長有可能不能反映實際狀況。舉個簡單的例子，假設今年掙到的10元錢僅相當于去年8元的購買力，那么，這種表面上25%的增長掩蓋的卻是實質上的零增長。因此，央視廣告資源招標金額若能換算成剔除價格變化影響的不變價格數值，則能更客觀地顯示變化態勢�！ 。▉碓矗骸肚嗄暧浾摺罚�
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