從央視2011年黃金資源廣告招標活動說起 (下) |
|
|
從央視2011年黃金資源廣告招標活動說起 (下)
來源： 作者：丁漢青 時間：2010-12-27
廣告主：謀求高回報的投資者
廣告主積極參加中央電視臺黃金資源廣告招標活動并為標的物競相叫價的舉動，既反映出廣告主對來年經濟形勢的樂觀態度，又反映出廣告主從央視廣告中獲得高回報的信心。這種信心源自兩個方面：
第一，廣告是質量保證的信號。廣告是一種非價格競爭手段，誰拿到廣告資源金字塔尖的稀缺資源，誰就更有可能在廣告競爭中占得高位。廣告之所以成為非價格競爭手段，在于廣告是質量保證的信號。即使看起來沒什么信息的廣告，實際上也會告訴消費者關于產品質量的某種信息。廣告信息并不在廣告的內容中，而簡單地在于廣告的存在與昂貴中。參與中央電視臺黃金資源廣告招標活動的廣告主，以“我在這里”的姿態向消費者、中間商、零售商、原料供應商、股東甚至銀行等融資機構發出信號——“有能力選擇中國最貴廣告資源的我是最有質量、最值得選擇的”。
第二，額外的宣傳服務。雖然近兩年央視通過“簽約認購”等其他形式售出部分廣告資源，但現場招標活動一直為“重頭戲”，原因在于現場招標活動因更具現場感、表演性與新聞價值而更適合在新聞報道中呈現，而新聞報道中頻頻露臉的廣告主則會因此獲得額外的宣傳服務。
黃金資源廣告招標會本身就具有一定的新聞價值，再加上這一活動與中央電視臺的利益息息相關，因此自然會成為其報道的一個小小熱點。11月7日晚的“中央電視臺2011年廣告招標客戶聯誼會”為招標活動拉開了序幕，自7日晚至9日，中央電視臺黃金資源招標會多次出現在其財經頻道、新聞頻道等的多個欄目中。CNTV（中國網絡電視臺）亦密切配合，將中央電視臺黃金資源招標活動的鏈接置于首頁。讓在招標活動中擲金最豪爽的廣告主們一而再、再而三地頻頻在新聞報道中露面，這種高頻次嵌入在新聞報道中的展露，更增加了廣告主對未來投資回報的信心。
雖然，我們看到參加央視黃金資源招標會的廣告主日趨成熟與理性，但一些現象仍值得注意。
1.廣告與其他營銷要素密切配合了嗎？
雖然中央電視臺的黃金資源廣告成就了不少品牌，但它并不是屢試不爽的“靈丹妙藥”，秦池等昔日標王的曇花一現即是反面教材。我們不妨將企業的發展潛力視為一個木桶的容量，木桶由廣告、產品、銷售等板塊箍成。如果產品、銷售等板塊過低（哪怕只有一塊最低），那么，即使廣告這個板塊“高高在上”，企業的發展能力也可能極為脆弱——畢竟木桶的容量取決于木桶上最短的那塊板兒，而不是最長的那塊板兒。近些年，借央視黃金資源炒作的短期投機行為有所糾正，但我們仍能看到相對于研發、產品等板塊，企業對廣告仍有過分倚重之嫌。
2.產品與廣告何為主？
廣告投放額度大的產品類別往往是那些需要依靠廣告維持相對“差異”的產品。實際上，當廣告從業者將絞盡腦汁挖掘到的產品差異作為“賣點”呈現在電視屏幕上時，觀眾已從切身的消費經驗中體會到這塊肥皂與那塊肥皂、這包方便面與那包方便面、這袋火腿腸與那袋火腿腸、這管牙膏與那管牙膏的區別——除品牌名稱、包裝不同外，本質并無差異。以廣告“人為制造”產品差異的做法并非不可取，可是，對于消費者來講，更有價值的是實實在在、體貼人性、關照個體細微需要的有實質差別的產品。廣告可以錦上添花，但產品更關乎企業的持續發展。
3.廣告的邊際收益是否或何時出現遞減？
廣告主經常面臨的問題并不是要不要投放廣告的問題，而是是否再多投放一單位廣告的問題。后一個問題關注的就是廣告的邊際收益——額外增加的廣告投入是否會引起相應比例的銷量增加。雖然在廣告投入的邊際收益是遞增還是遞減這一問題上經濟學家們尚未達成一致意見，但一個較普遍的看法是廣告投入導致的銷量增長有一個上限，這個上限受文化環境和競爭環境的限制，超過這個上限，無論廣告預算增加多少，都不會達到多大的效果。既然如此，廣告主一年年增大在央視的廣告投放額的做法，是否是在邊際收益遞增的前提下所做的選擇？
觀眾：電視臺售賣的商品，廣告主的消費者
在央視黃金資源廣告招標會上，電視臺與其說是在出售一個個廣告資源標的物，不如說是在售賣觀看某一特定時段電視節目的觀眾。而這些觀眾的另一個身份則是某種產品或服務的消費者。
在一論壇中，有網民表達了由廣告主在招標會上的豪爽報價而引發的擔憂——高額的廣告費用將通過提升價格而最終轉嫁到普通消費者身上，從而加重消費者的負擔！此網民的擔憂有一定的代表性，那么，廣告投放是否必定導致產品價格提升呢？
的確，廣告主在成本核算時，會將廣告投入計入成本，單從這個角度看，廣告確實有抬高價格的可能，但是廣告對價格的影響并不那么簡單�？陀^看，廣告對價格既有向上提升的力量，又有向下拉動的力量，兩種力同時起作用，其合力決定著廣告對價格的影響（見圖3）。
總的來看，廣告增加產品成本、提高產品價格的因素主要表現在兩個方面：
第一，廣告成本計入產品成本，由購買產品的消費者來承擔。廣告成本最終的確都要計入產品成本，由消費者來承擔。但一般情況下，雖然單筆廣告費數額巨大，但是考慮到受眾面巨大，產品銷量巨大，在大多數產品中，與產品的總成本相比，分攤在每一單位產品上的廣告成本通常很低。譬如一瓶可樂的成本中大約有1美分是廣告費。
第二，廣告有助于形成壟斷，增強原有品牌的市場勢力，阻礙競爭，導致產品價格居高不下。雖然廣告是否會導致壟斷的出現仍有爭議，但不能否認，原有品牌廣告主的廣告投入所形成的品牌忠誠需要新進入者投入足夠多的成本將其打破，才能與其競爭。在新進入者尚不具備足夠大的實力與原有品牌廣告主爭奪消費者眼球時，原有品牌廣告主很可能會用廣告保護其壟斷地位、維護其市場勢力，使產品價格大于邊際成本的價格，以賺取壟斷利潤。
廣告可能會導致產品成本降低，降低廣告產品價格的因素也很多，擇其要者如下：
第一，廣告使某一品牌產品廣為人知，無論是中間商、還是零銷商都樂意將該品牌置于銷售渠道，從而增大該品牌的產品銷量。銷量大的產品常會產生規模效應，譬如可以在大批量購進原材料時獲得較大折扣、可以充分利用機器廠房等固定資產、可以在與中間商、零售商的談判中贏得主動等，規模效應有助于降低產品的價格。
第二，在零售業中，價格一直是許多廣告重要的組成元素（譬如蘇寧電器、國美電器的廣告等），為了以價格取勝，廣告主自己也有努力優化生產流程、節約成本的激勵。廣告主節約成本的內驅力有助于降低產品價格。
綜上所述，對于消費者而言，廣告主豪擲廣告費并不必然意味著商品價格會抬升。從維護自身利益角度看，消費者真正需要關心的是廣告會否阻礙新進入者、促成壟斷。
結 語
中央電視臺黃金資源廣告招標金額年年提升，但是，也存在創新能力尚不盡如人意、收入結構單一等擔憂。廣告主對央視廣告資源的價值信心十足，但是亦應清楚廣告效力取決于廣告與其他營銷要素的配合程度。消費者雖不能斷言廣告必定提高產品或服務的價格，但有理由關注廣告是否會促成壟斷。
注釋：
�、貽wen,B.M.&Wildman,S.S:Video economics.Cambridge,MA:Harvard University Press.1998,P3
�、谕跆m柱主編：《中國電視收視年鑒(2009)》，中國傳媒大學出版社，2009年9月版，第25頁
�。ㄗ髡邽橹袊嗣翊髮W新聞學院副教授，中國人民大學新聞與社會發展研究中心傳媒經濟研究所副所長，博士） （來源：《青年記者》）
|
|
|
|
|
